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企业营销 切勿亵玩人性的弱点
来源:互联网 点击:2016    日期:2013/9/13

    当交通执法部门正在为严惩“中国式过马路”头痛之际,有人竟发现其中大有商机。谓予不信,请看国内一家杂志发表的一位颇有名气的大学教授对此所给出的秘诀:“善用消费者这种群体行为特征,对企业的营销活动有特别的意义”。

    应当承认,“中国式过马路”作为一种客观现象,值得研究;但是就交通隐患而言,无疑不值得提倡,因为其中存在着甚至致命的弱点。这位教授就忽视了一个问题:“中国式过马路”之所以会在交通管理中令人头疼,那是因为会出现一种“羊群现象”。法国文学史上第一部长篇小说《巨人传》中,讲了这样一则故事:主人公“巴奴越受羊贩邓特诺诟辱,乃购其一羊驱之入海,群羊见之均起而效尤,纷纷投海,卒至羊贩邓特诺于抢救时亦溺死海中”。

    诚如这位教授所言,“中国式过马路”是从众心理作祟;“羊群现象”同样如此。教授先生教授商家利用“群羊”盲从的特点,诱导消费者在消费活动中失去应有的理性,演绎出一出出纷纷坠海的悲剧,对人性的弱点加以亵玩,那就很难说是在传递正能量。

    实际上,正如这位教授所分析的那样,很多企业早就这么做了:首先,在“促销活动中,特地营造的购物和消费氛围使公众很容易失去应有的理性,从而达到增加销售的目的”。其次,请出那个“无视红灯,率先穿过车流的人”(即意见领袖),并且“娴熟地运用意见领袖的作用”进行诱导。如在房地产市场中,为了烘托市场气氛,制造楼市假象,一些销售商雇人排队、认购抽签、现场摇号购房”。于是,当“羊群现象”出现,商家正可以坐收其利。比如一位在网上开店的卖家披露,某电商平台“开店的死亡率是77%”。如此高的“死亡率”给电商平台带来了高速增长的交易量,这就是教授先生所要告诉人们的“中国式过马路”的商业隐喻的魅力。

    应当承认,让营销对象失去理性以至于在失去理性中产生“激情”,对单个的企业是有益的。然而,正如“中国式过马路”是在挑战交规一样,其“商业隐喻”对商业秩序的颠覆和社会风气的污染是不言而喻的。不过正是因为很多企业早就这么做了,我们不能将“毒奶粉”、“瘦肉精”之类事件的“功劳”归之于这位教授。将包括心理学在内的专业知识运用到商业活动中,原本没有错;然而利用人性的弱点进行豪华包装、概念炒作、编制一些忽悠人的“话术”,用成功学对下线、员工进行洗脑,借以最大限度地坐食人口红利或者推销假冒伪劣产品与服务,已经使得营销学处于经济邪教的边缘。如果说国人消费信心不足,比如不敢买国内生产奶粉之类是不良厂商的错;那么,专家教授们在其中帮助进行人性弱点的亵玩,也难辞其咎。

    从商家的角度讲,之所以要在专家教授们的指导下进行人性弱点的亵玩,往往是因为陷入了同质化竞争的“中国式过马路”,实在找不到核心竞争力才出此下策。那实际上是陷入了另一种从众心理,即当下什么赚钱就干什么,在商海中对复制式创新顶礼膜拜。因此要想在同质化竞争中走出产能过剩的困境,除了尽快转型,也需要将营销简单化,为恢复消费市场的信心作出自己的贡献。这并非是什么良心发现,而是基于形势的变化。当专家教授们在进行“中国式过马路”的研究时,随着信息技术的普及,人类已经进入一个大数据时代,消费者获取信息的渠道和范围已经大大增加。他们不会再满足于听任企业摆布,而是追求更加个性化的产品和服务,企业必须面对一个个具体的消费者来做营销,即个性化营销。在这种情况下如果再迷信“中国式过马路”的商业隐喻,那将聪明反被聪明误。
 

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